Phát triển thương hiệu nhỏ bằng cách nào

Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks, Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh mà không làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ? 

Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu của họ”. 

Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước. 

Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhân viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình. Và kết quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một cách trung thực chúng tôi là ai” 

Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay. 

Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thương hiệu nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công ty này đã có được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, một công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đạt doanh thu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phê bình. Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không? 

Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luôn muốn làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty. Innocent là công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm của mình. Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng có cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bị Innocent đánh giá là gian lận. Reed cho biết: “95% thành công của chúng tôi đến từ chất lượng nước của chúng tôi”. Nhưng có một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó có hoàn toàn tinh khiết thì vẫn không phải là công thức để kiếm tiền.

Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốn không lớn, điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong việc phân phối sản phẩm. 
Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station cho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số những hệ thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols, bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges và Villandry. 

Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộng phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã có được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại công viên Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ." 

William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”. 
Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thời điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoàn chỉnh. Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã có được mà không cần marketing hay không? 

Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyền thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậm chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng. 

Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa cho các nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trị thương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương hiệu đang cạnh tranh khác. 

Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ở những nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”. 

Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiều nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ. “Chúng tôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”. “Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”. 
Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”. 

Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn nói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng. Với những điều tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”.

BRANDSHISTORY.COM / SƯU TẦM

Sugar bowl thương hiệu bánh gốc Việt

Gia đình Ly có một cửa hàng tạp hóa nhỏ tại một ngôi làng ở miền Nam Việt Nam. Năm 17 tuổi, anh cả của ông xin vào làm trong một nhà máy may ở Sài Gòn, còn người anh thứ hai làm trong một hiệu bánh ở Bạc Liêu. Ly cũng bỏ học từ năm lớp 6 để phụ giúp gia đình.

Năm 1979, cả gia đình ông chuyển tới Fairfield, California (Mỹ) với hai bàn tay trắng. Các anh trai của ông làm việc tại nhà hàng và giao báo, trong khi vợ của họ làm thợ may. Ly cũng làm việc vào ban đêm, học tiếng Anh ban ngày và theo học bằng kế toán tại Đại học San Francisco State. Trong một thời gian dài, cả nhà 7 người phải sống trong một căn hộ một phòng ngủ tại Tenderloin. Họ luôn tiết kiệm và chẳng dám tiêu xài như những người bình thường.

Năm 1984, một người bạn của Ly cho ông biết về một quán cà phê nhỏ đang rao bán. Vì thế, cả nhà Ly gom hết tiền tiết kiệm để mua với giá 40.000 USD. Nó có tên Sugar Bowl Bakery và gia đình ông quyết định giữ nguyên tên đó. Người bán đã dạy họ cách làm một số loại bánh đơn giản, như bánh rán hay bánh tai voi. Sau đó, họ bắt đầu bán bánh cho các quán cà phê và chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Elevens xung quanh. Doanh thu bắt đầu tăng lên và cửa hàng nhanh chóng tiết kiệm được cả trăm nghìn USD.

Năm 1986, một số thành viên trong gia đình muốn phát triển việc làm ăn. Trong khi đó, người khác lại muốn tăng tiền tích cóp bằng cách đầu tư vào bất động sản. Ly đã thuyết phục các anh trai rằng họ có thể vừa có bất động sản, vừa mở rộng kinh doanh. Vì thế, họ tìm mua một tòa nhà. Khi chọn được một địa điểm tại Daly City, họ đã đề nghị chính người bán cho vay tiền. Gia đình Ly trả trước 60.000 USD và trả dần hơn 2.200 USD mỗi tháng trong 10 năm.

Sau đó, đều đặn hàng ngày, Ly và một người lái xe thay phiên nhau giao bánh. Họ nhận tiền hàng vào những ngày cuối tuần. Năm 1989, Ly mua tòa nhà thứ 3 với 360.000 USD, lần này dùng vốn vay ngân hàng. Mục tiêu của Ly là mỗi anh em quản lý một cửa hàng.

Ly muốn mở rộng mạng lưới và tìm cách thu hút khách hàng. Vì thế, ông bắt đầu tham gia nhiều sự kiện ẩm thực. Năm 1992, Ly phát hiện ra các khách sạn thường mua bánh bên ngoài để tiết kiệm chi phí. Vì thế, họ bắt đầu bán loại bánh Parc 55 với giá 22 cent, và bắt đầu mở dịch vụ thực phẩm mới với khoản vay 500.000 USD từ Cơ quan quản lý Doanh nghiệp nhỏ Mỹ.

Tuy nhiên, họ không được đào tạo căn bản để làm bánh. Ly từng đưa một chiếc bánh kiểu Trung Quốc cho một đầu bếp. Người này đã cười ông và nói không thể bán loại bánh này cho các khách hàng đã quen ăn bánh ngọt Pháp. Vì thế, Ly cử một người cháu trai tới Học viện Ẩm thực Mỹ ở Thung lũng Napa để học làm thợ bánh. Trước khi người cháu tốt nghiệp, Ly và một người anh trai tiếp tục tìm cách cải thiện loại bánh sừng bò hiện tại bằng cách nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ.

Họ cố tìm ra công thức đã được sử dụng, nhưng thất bại. Rất may là sau đó, họ thuê được một trong những người thợ làm bánh của các cửa hàng trên.



Sau đó, họ lập Tập đoàn Ly Brothers, Ly làm CEO. Ông là người duy nhất có thể nói tốt tiếng Anh và có suy nghĩ độc đáo. Vì thế, ông được cả gia đình tin tưởng lãnh đạo công ty.

Sau khi thành công trong việc bán hàng cho các khách sạn, bệnh viện và doanh nghiệp công nghệ trong thị trấn, họ bắt đầu hướng tới các hãng bán lẻ lớn. Năm 2000, họ thuê một người môi giới, giới thiệu mình cho Costco. Phải mất 2 năm, họ mới tìm ra sản phẩm có thể bán ổn định tại đây - bánh tai voi.

Đó cũng là lúc Ly quyết định tập trung vào các hãng bán lẻ số lượng lớn như Safeway, Kroger và Wal-Mart. Khi đã có 7 điểm bán lẻ, họ bắt đầu gặp khó trong việc quản lý các mô hình kinh doanh khác nhau. Vì thế, sau khủng hoảng tài chính 2008, họ bán bớt các mảng kinh doanh, giảm gần hết số dòng sản phẩm để hạ chi phí và tăng biên lợi nhuận. Ngày nay, công ty ông đã có doanh thu 100 triệu USD mỗi năm.

Ly tiết lộ khi khách hàng không muốn thử sản phẩm mới, ông đặt mẫu thử và giấy nhắn vào hộp giao hàng. Ly cho rằng nếu không kiên trì, ông sẽ bị các đối thủ lấn át. Bên cạnh đó, để khuyến khích nhân viên, ông cũng thưởng điểm cho các ý tưởng tốt. Nếu tích đủ điểm, họ có thể đổi lấy rất nhiều phần quà, như bữa trưa hay iPad.

Năm 2013, trong một bài phát biểu tại San Francisco, Tổng thống Mỹ - Barrack Obama còn lấy ví dụ về công ty của Ly khi nói tới những người nhập cư. Khi tới đây, Ly chẳng có tiền bạc và cũng không biết tiếng Anh. Nhưng ông tự hào khi đã dẫn dắt cả gia đình tới địa vị mà ngày xưa họ chẳng dám mơ tới. Vì thế, khi dạy những người trẻ, ông thường khuyên họ đừng bao giờ bỏ cuộc. Hãy làm việc chăm chỉ, có lương tâm và kỷ luật. Đó là công thức để thành công.

BRANDSHISTORY/VNEXPRESS

Lịch sử thương hiệu thời trang nổi tiếng

Guccio Gucci mở một hiệu nhỏ bán yên ngựa vào năm 1906 và bán thêm các loại túi da dành cho người cưỡi ngựa vào khoảng những năm 20 của thế kỷ XX. Ông nhanh chóng nổi tiếng và phát triển kinh doanh nhờ chất lượng sản phẩm mình làm ra. Năm 1938, Guccio đã có cửa hàng thứ 2 tại Rome (thủ đô Italy), cửa hiệu thứ 3 được mở tại Milan năm 1951. Ông mất năm 1953, chẳng bao lâu sau khi cửa hàng thứ 4 được mở tại Manhattan (Mỹ), để lại toàn bộ cơ nghiệp cho các con trai.

Nhờ những khách hàng nổi tiếng, thương hiệu trở nên "hot" trong thời gian dài. Tuy nhiên, khi cháu trai của Guccio điều hành doanh nghiệp vào những năm 1980 thì việc kinh doanh bắt đầu đi xuống. Những bước đi sai lầm gây bất đồng, thậm chí đã có xung đột "đụng tay đụng chân" xảy ra ngay trong cuộc họp của công ty.

Khi Rodolfo Gucci, một trong những người con của Guccio mất đã để lại toàn bộ cổ phần cho con trai mình là Maurizio. Chính người cháu này đã xoay chuyển được tình hình và đưa thương hiệu Gucci đi lên một lần nữa. Năm 1995, vợ cũ của Maurizio đã thuê sát thủ giết ông.

Hiện tại nhãn hiệu Gucci thuộc về tập đoàn Kering của Pháp, thường được biết đến với tên PPR, do tỷ phú Francois Pinault sáng lập.

Prada

Câu chuyện của Prada bắt đầu từ Milan muộn hơn vào năm 1913. Mario Prada, người sáng lập ra thương hiệu mang tên mình, khởi nghiệp từ bán rương hòm và nhập khẩu túi xách từ Anh. Mario theo tư tưởng phụ nữ không nên kinh doanh nên ông cấm tất cả nữ giới trong gia đình gia nhập công ty.

Tuy nhiên, khi Mario mất vào khoảng năm 1950, con trai ông không hứng thú với cửa hàng đồ da nên mọi thứ được trao cho cô con gái Luisa. Bà giữ vững việc kinh doanh trong khoảng 20 năm rồi truyền lại cho con gái mình là Miuccia. Đến lúc này, Prada mới thực sự bùng nổ. Miuccia bắt đầu thiết kế balô và túi da rồi mở cửa hàng thứ 2 tại quận mua sắm sầm uất thuộc Milan. Các mẫu quần áo được đưa vào bán ở Prada từ năm 1989 càng làm tên tuổi của hãng bay xa hơn.

Versace

Versace còn khá "trẻ" khi được thành lập 31 năm trước (1982). Gianni Versace, người sáng lập thương hiệu cùng tên, từng theo học ngành kiến trúc trước khi chuyển đến Milan để làm lĩnh vực thời trang vào năm 26 tuổi. Sau khi cộng tác với một số nhà thiết kế, ông đã tự tách ra và mở của hiệu đầu tiên của mình tại đây vào năm 1978. Gianni đạt thành công tức thì và mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới.

Năm 1997, Gianni bị giết hại nên Donatella (chị gái ông) đã tiếp quản công ty, trở thành Giám đốc sáng tạo. Gianni để lại 50% cổ phần công ty cho con gái của Donatella là Anllegra thừa kế khi đủ 18 tuổi (vào năm 2004), Donatella sở hữu 20% và Santo, anh cả trong nhà Versace có 30%.

Burberry

Burberry lại là thương hiệu lớn tuổi trong danh sách. Năm 1856, Thomas Burberry mở cửa hàng đầu tiên tại Hampshire (Anh), tập trung vào bán đồ mặc ngoài trời. Sau vài lần thử nghiệm, năm 1880 Burberry phát minh ra vài gabardine có khả năng chống nước.

Nhờ đó, cùng với danh tiếng đang lên, Thomas được Phòng chiến tranh đề nghị sản xuất loại áo khoác tốt hơn mẫu đang dùng cho các sĩ quan. Đến năm 1967, các loại khăn choàng, ô, ủng... đều được áp dụng phát minh của Thomas khiến Burberry ngày càng nổi tiếng.

Chanel

Coco, tên thật Gabrielle Chanel có tuổi thơ không đẹp khi mẹ mất năm bà 12 tuổi, người cha sau đó cũng bỏ gia đình mà đi. Coco cùng các anh chị em bị đưa vào trại trẻ mồ côi, nơi bà học cách khâu vá.

Năm 18 tuổi, Chanel rời trại đến làm việc cho một tiệm may, nơi bà gặp triệu phú Etienne Balsan. Năm 1910, Balsan chi tiền cho Coco mở cửa hàng bán mũ nhưng nhanh chóng thất bại. Sau đó bà bắt đầu mối quan hệ với người bạn cũ của Etienne là Arthur Capel (cũng là một triệu phú) rồi mở tiệm khác. Lần này may mắn mỉm cười và thành công đã đến, những chiếc mũ Chanel làm ra nhanh chóng trở nên thịnh hành trong giới diễn viên tại Pháp.

Tiếp nối thành công, Chanel tung ra thị trường sản phẩm đồ thể thao cho nữ giới. Khi thế chiến thứ II xảy ra, Coco đóng hết các cửa hàng vì cho rằng đây không phải thời gian để tập trung vào thời trang. Sau khi Pháp giành độc lập, Coco bị bắt vì nghi ngờ từng giúp đỡ phe Phát xít nhưng sau đó được minh oan. Dù vậy, bà vẫn quyết định chuyển đến Thụy Sĩ định cư.

Trong thời gian này, người kinh doanh cùng bà là Pierre Wertheimer đã điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh và được truyền lại cho các thế hệ nhà Wertheimer từ đó đến giờ. Năm 1971, Gabrielle Chanel mất.

Dior

Thương hiệu Dior do Christian Dior sáng lập. Cha mẹ ông kiên quyết muốn con học ngành chính trị và để họ vui lòng, Dior nhập học trường Ecole des Sciences Politiques giai đoạn 1920 - 1925 nhưng vẫn không từ bỏ giấc mơ thời trang của mình. Vừa đi học, ông vừa bán các bản phác thảo với giá 10 cent trên phố.

Vài năm sau khi tốt nghiệp, gia đình Dior mất cơ nghiệp, ông được tự do theo đuổi điều mình muốn. Sau khi làm việc tại một số thương hiệu thời trang tại Pháp, Christian mở cửa hàng riêng vào năm 1946 với tên gọi Corolle. Năm 1957 Dior qua đời vì một cơn đau tim (nguyên nhân thực sự vẫn còn gây tranh cãi).

Hiện Dior là tài sản của doanh nhân Bernard Arnault, người đứng đầu tập đoàn LVMH Moet Hennessy, đơn vị sở hữu nhiều thương hiệu xa xỉ trong đó có Louis Vuitton.

Givenchy

Hãng thời trang Givenchy là "con đẻ" của Hubert de Givenchy, người có tuổi thơ không vất vả như Coco Chanel, cũng không phải khởi nghiệp từ tiệm quần áo nhỏ như Gucci hay Prada. Ông là con trai của một gia đình quý tộc Pháp thời đó, cha là Hầu tước Lucien Taffin de Givenchy. Hubert có sẵn tố chất sáng tạo trong mình: cụ và cố đều là những nhà thiết kế thiên tài, tác giả của Cung điện Elysee và Nhà hát Opera Paris.

Năm 10 tuổi, Hubert đã quyết định theo con đường thời trang, năm 18 tuổi đã thiết kế đồ cho gia đình bạn bè. Vào năm 1952 đã mở cửa hàng House of Givenchy (lúc này ông 25 tuổi). Sau thời gian dài sáng tạo không ngừng nghỉ, năm 1995 Givenchy quyết định nghỉ hưu, rời khỏi lĩnh vực thời trang.

Givenchy nay thuộc LVMH và là nhãn hàng mang lại doanh thu lớn thứ 2 của tập đoàn, chỉ xếp sau Dior.

YSL

Yves Saint Laurent đến với thời trang từ... nhà hát. Thuở nhỏ, Yves thường xuyên bị bắt nạt ở trường và chọn cách diễn kịch cho cha mẹ mỗi khi về nhà để giấu những rắc rối của mình. Ông thích đọc những bài đánh giá về các vở diễn và qua đó cũng ấn tượng với phục trang. Ông bắt đầu nghiêm túc theo học thời trang tại trường Chambre Syndicale rồi tham gia một cuộc thi thiết kế cho Christian Dior và giành chiến thắng. Dior quý Yves đến mức chọn ông làm người kế nghiệp mình. Khi Christian qua đời, Yves tiếp quản House of Dior ở tuổi 21.

Mọi chuyện thay đổi khi ông phải đi lính trong cuộc chiến tranh giành độc lập của Algeria năm 1960. Khi quay về, Yves bị đuổi khỏi Dior nên quyết định thành lập công ty của riêng mình vào năm 1962. Tài năng sẵn có, Yves nhanh chóng thành công và Gucci đã quyết định mua lại công ty YSL vào năm 1999. Năm 2008 Yves qua đời.

Armani

So với các công ty trong danh sách, Armani là một cái tên còn khá trẻ tuổi. Từ năm 1961 đến 1970, Giorgio Armani là phụ tá thiết kế cho Nino Cerruti. Năm 1974 ông quyết định tách ra riêng với số vốn chỉ 10.000 USD. Armani nhanh chóng trở thành cái tên yêu thích của kinh đô điện ảnh Hollywood. Không chỉ thiết kế trang phục cho các ngôi sao, một số quần áo trong các bộ phim cũng được Armani đảm nhiệm, ví dụ đồ của nam diễn viên Christian Bale mặc trong bộ phim The Dark Knight.

Hermes

Giống như Gucci, câu chuyện của Hermes cũng bắt đầu từ một cửa hàng yên cương. Năm 1837, Thierry Hermes mở tiệm bán yên ngựa cho những người làm xiếc và cả giới quý tộc châu Âu. Khi con trai của Thierry lên quản lý chuyện kinh doanh đã mở rộng thêm mặt hàng, nhanh chóng đưa tên Hermes nổi tiếng và là một trong những nhà cung cấp hàng xa xỉ uy tín trên thế giới.

Khoảng năm 1910, cháu nội của Thierry thừa kế cơ ngơi, bắt đầu bán thêm quần áo. Họ không lựa chọn các loại rẻ tiền mà khởi đầu với áo jacket chơi golf làm bằng da đặt riêng cho Hoàng tử xứ Wales. Năm 1922 cửa hàng có thêm túi xách và Hermes mở cửa hiệu thứ 2 tại Mỹ vào năm 1924. Chiếc túi bán chạy nhất trong lịch sử thời trang có tên Haut a Courroie do Hermes sản xuất và đến ngày nay, đây vẫn là sản phẩm được ưa chuộng.

BRANDSHISTORY/VNEXPRESS

Lý do Apple muốn phát triển sản phẩm mới ngoài iPhone

Những nhà sản xuất điện thoại thông minh như Apple hay Samsung chỉ mất chưa đến 10 năm để nâng số người dùng sản phẩm này trên toàn thế giới lên 2 tỷ người. Tuy nhiên, tờ Wall Street Journal cho rằng để nâng con số này thêm 1 tỷ người nữa là một thử thách khả lớn đối với các tập đoàn điện thoại di động.

Theo số liệu của International Data Corporation (IDC), mức tăng trưởng doanh số điện thoại thông minh trong năm 2015 dự kiến sẽ thấp hơn 10% sau nhiều năm giữ tỷ lệ 2 con số.

Hãng IDC dự báo tăng con số này sẽ chỉ ở mức 9,8% với 1,43 tỷ chiếc điện thoại được giao dịch trong năm nay, đồng thời cho rằng con số này sẽ còn giảm tiếp trong vài năm tới.

Doanh số bán điện thoại thông minh tại những thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ hay Indonessia là động lực chính cho tăng trưởng của ngành kinh doanh này trong những năm gần đây.

Tuy vậy, thị trường điện thoại Trung Quốc đang bão hòa khi chuyển từ nơi có nhiều khách hàng mua điện thoại thông minh lần đầu tiên sang khu vực với nhiều người muốn mua điện thoại cũ (second hand) hơn. Hãng IDC dự báo tăng trưởng doanh số điện thoại thông minh tại Trung Quốc năm nay sẽ thấp hơn nhiều so với mức 10%.

Trước tình hình đó, các công ty sản xuất điện thoại thông minh đang phải vươn ra các thị trường mới với nhiều thử thách mới, như nạn mù chữ, tình trạng nghèo đói hay không có mạng Internet, ví dụ như ở Châu Phi.

Những công ty như Xiaomi và Micromax đã nhắm đến thị trường Châu Phi với các loại sản phẩm điện thoại di động giá rẻ, trong khi Alphabet và Google cũng đang mở rộng thị phần tại Ấn Độ.

Mặc dù vậy, người tiêu dùng tại các nước đang phát triển có xu hướng mua điện thoại cũ hơn là thay điện thoại mới như ở các thị trường phát triển và điều này có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số của các hãng sản xuất.

Cũng theo IDC, Trung Đông và Châu Phi dự kiến sẽ là hai thị trường di động có mức tăng trưởng mạnh nhất trong năm 2015 với mức tăng trưởng doanh số vào khoảng 50%.

Dẫu vậy, điều này không có nghĩa mảng điện thoại di động đã hết tiềm năng trong dài hạn. Tại Mỹ, doanh số iPhone 6s trong ngày cuối tuần dịp Black Friday đã tăng 36% so với 4 tuần trước đó, ttrong khi doanh số của Samsung Galaxy S6 cũng tăng 68% so với cuối tuần trước đó.

<brandshistory.com>

Theo Trí Thức Trẻ/Theo WSJ

IBM - thương hiệu 3 thế kỷ

Câu chuyện về lịch sử thương hiệu IBM là một câu chuyện về lịch sử công nghệ thông tin, về thăng trầm của những doanh nghiệp đã ghi khắc được dấu ấn sâu đậm trong ngành công nghệ thông tin, về những may rủi và độc chiêu trong quá trình xây dựng, quảng bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. 

Đi lên bằng tịnh tiến

IBM là tên gọi tắt từ International Business Machines Corporation. Nó còn có hai tên gọi khác là Big Blue và Mother Blue. Một từ trong đó phản ánh màu xanh trên biểu tượng thương hiệu, còn từ kia hàm ý quy mô và tầm vóc của tập đoàn. Cội nguồn của IBM là công ty Tabulating Machines Company do Herman Hollerith thành lập năm 1896 ở Armonk (New York, Mỹ). Hollerith phát minh ra máy xếp, đếm, đọc và phân loại thẻ đục lỗ. Máy này của Hollerith được sử dụng rất rộng rãi ở nước Mỹ, trong đó có cả để kiểm phiếu ở các cuộc bầu cử. Về sau, công ty này không chế tạo những máy như thế nữa bởi ở Mỹ ban hành một bộ luật quy buộc trách nhiệm vào các công ty chế tạo những thiết bị ấy trong trường hợp đếm sai, đếm sót hoặc phân loại nhầm thẻ đục lỗ. Năm 1924, công ty này đổi tên thành IBM. Ngay từ đầu, cái tên thương hiệu này đã cho thấy hai định hướng chính trong chiến lược kinh doanh của công ty: những máy móc thiết bị thay thế công việc chân tay trong các doanh nghiệp và thị trường quốc tế chứ không phải chỉ có ở thị trường nước Mỹ.

Logo của thương hiệu IBM như thấy hiện tại là mẫu logo thứ 7 trong lịch sử tập đoàn. Logo đầu tiên được công bố năm 1888 với các chữ cái ITRC. Logo đầu tiên của IBM được công bố năm 1924 hình tròn, chữ Business cuộn ở trên, chữ Machines cuộn ở dưới và chữ International vắt ngang ở giữa như đường xích đạo quanh quả địa cầu. Logo IBM năm 1947 chỉ là ba chữ cái IBM màu trắng, năm 1956 chuyển thành màu đen và từ năm 1972 mang màu xanh thẫm kẻ trắng như hiện tại. Cái tên gọi Big Blue hay Mother Blue cũng chỉ có từ thời kỳ này. Không ít người cho rằng, biểu tượng thương hiệu như vậy cũng rất có ích trong việc quảng bá thương hiệu IBM bởi trông vào thấy nó thể hiện tính chuyên nghiệp và hiện đại, đơn giản và thân thiện, viết tắt như thế mà diễn tả được rất đầy đủ. Xem ra, thông điệp từ biểu tượng thương hiệu và sức cuốn hút từ đó có giá trị không hề nhỏ đối với uy tín và sức mạnh của thương hiệu.

IBM cứ đi dần từng bước như thế, chậm mà chắc, không cần vội vã và lo ngại đối thủ cạnh tranh, qua mấy thập kỷ. Thời ấy, đối thủ cạnh tranh của nó vừa ít ỏi lại vừa kém khả năng. IBM lại khởi hành chinh phục thị trường thế giới từ rất sớm nên lợi thế so sánh cũng như cộng hưởng của nó rất lớn. Một trong những tác nhân rất quyết định giúp IBM giành được vị thế nổi bật trên thương trường ở nước Mỹ là nhận được đơn đặt hàng với giá trị khổng lồ từ phía chính phủ Mỹ năm 1935 về phát minh ra công nghệ và kỹ thuật phục vụ cho việc xây dựng hệ thống bảo hiểm xã hội ở nước Mỹ. Nói một cách khách quan, phải công nhận rằng chính phủ Mỹ thời ấy đã góp phần rất quan trọng vào việc phát triển IBM nói chung và cho thương hiệu này nói riêng.

Phát triển đột phá

Nửa sau của thế kỷ 20 là thời kỳ vừa khai sinh vừa thịnh trị của công nghệ thông tin. Trong thập kỷ 50 và 60 của thế kỷ 20, IBM đã chế tạo ra chiếc máy tính điện tử đầu tiên với mọi thiết bị ứng dụng đi cùng như ổ chứa dữ liệu, máy in dữ liệu và trạm máy tính được nối mạng với nhau. IBM liên tiếp đưa ra những thế hệ máy tính điện tử lớn. Năm 1975, IBM cho ra xưởng chiếc máy tính điện tử “xách đi được” đầu tiên trên thế giới. Nó nặng tới 25 kg, công suất thấp, là một kỳ tích về kỹ thuật và công nghệ, nhưng lại không thể tiêu thụ được nhiều vì quá đắt với giá 9000 USD/chiếc. IBM cũng là tập đoàn chế tạo ra chiếc máy tính xách tay đầu tiên, được coi là “tổ tiên” của các loại laptop hay notebook hiện nay.

Từ thập kỷ 80, IBM phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên thương trường, đặc biệt là Apple. Khác với Apple, máy tính của IBM được lắp ráp từ nhiều bộ phận tương thích với nhau, theo tiêu chuẩn nhất định và có thể mua bán tự do trên thị trường. Vì thế, áp lực cạnh tranh lại càng lớn đối với IBM, đặc biệt trước tình trạng bị làm giả và bắt chước. Từ đó, IBM chuyển dịch trọng tâm kinh doanh sang lập trình cho máy tính và tư vấn. Năm 1975, IBM bán bộ phận máy tính điện tử cá nhân (PC) cho tập đoàn Levono của Trung Quốc. Hiện tại, IBM sử dụng khoảng 330.000 nhân công ở 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, doanh số hàng năm khoảng 100 tỷ USD. IBM là thương hiệu được đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu của công ty Interbrand, sau Coca Cola và Microsoft.

Bí quyết thành công trước hết của IBM, giống như có thể thấy được ở cả nhiều thương hiệu khác, là tìm ra được khe hở kinh doanh trên thị trường, cho dù từ thủa ban đầu với những máy móc đếm và phân loại thô sơ đến những thiết bị điện tử hiện đại. Tiếp đó phải kể đến chủ trương cho thuê máy móc thiết bị chứ không nhăm nhăm vào bán thiết bị và máy móc. Suy tính ở phía sau đó là thiết bị hiện đại thường đắt tiền và một khi đắt tiền thì khách hàng sẽ rất cân nhắc giữa mua hay thuê. Cho thuê không chỉ là cách quảng bá thương hiệu đắc dụng, mà còn là cách ràng buộc khách hàng vào sản phẩm, bởi đi cùng với cho thuê là dịch vụ các loại như bảo dưỡng hay huấn luyện sử dụng, nâng cấp hay kết nối các loại thiết bị cùng của IBM với nhau.

Đằng sau những quyết định chiến lược ấy là nhận thức đúng đắn về xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như quản trị kinh doanh. IBM đi tiên phong và luôn dẫn đầu trên cả hai phương diện ấy. Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc chinh phục khách hàng. Nhưng đối với IBM, nhân tố còn có ý nghĩa quan trọng hơn là chất lượng sản phầm và dịch vụ đi cùng nói chung. Thành công của thương hiệu này có nguồn gốc trước hết ở thành công trong việc tạo nên ấn tượng thương hiệu ấy hiện thân cho chất lượng và sự thân thiện với khách hàng, hiệu quả lớn và tính hiện đại cao. Bài học thành công của thương hiệu này trong hơn 110 năm qua cũng có thể được coi là bài học chung cho tất cả các thương hiệu muốn thành công, đó là muốn gì thì gì cũng phải chinh phục được và xứng đáng với lòng tin của khách hàng. Hơn ai hết, IBM thấm thía cái câu “mất lòng tin là mất tất cả”.

Câu chuyện thành công của thương hiệu IBM dù vậy cũng  không phải không có lần bị phủ bóng. Đó là những cáo buộc cho rằng chi nhánh IBM ở nước Đức đã cung cấp thiết bị và sản phẩm của IBM cho chính quyền quốc xã Đức dùng để theo dõi người do thái. Đó là chuyện ban lãnh đạo IBM chút nữa thì đã ngủ quên cuộc cách mạng công nghệ số. Nhưng đó là chuyện quá khứ, đã qua và cũng gần như đã bị quên bởi hào quang của thành công quá sáng, giá trị của thương hiệu quá lớn, uy danh của thương hiệu quá nổi trội. Thủa chậm chạp tịnh tiến đã nhường cho những bước phát triển năng động và mạnh mẽ từ lâu rồi.

Theo Doanh Nhân

Chiến lược thương hiệu Sony - thương hiệu tiên phong

Sony được Aldo Morita và Masaru Ibuka thành lập vào năm 1946. Lúc đầu, công ty này chỉ là một xưởng sửa chữa máy thu thanh, nhưng đến thập niên 1950, họ bắt đầu sản xuất ra những sắn phẩm của riêng mình với thương hiệu Sony.

Thương hiệu Sony nhanh chóng trở nên nổi tiếng ở quê hương Nhật Bản của họ với những sản phẩm mang tính đột phá như máy thu thanh bán dẫn đầu tiên vào năm 1958, và sau đó là máy thu hình bán dẫn đầu tiên vào năm 1960. Từ những đột phá này, Sony đã dẫn đầu phát triển ra khắp Á châu, sau đó là Âu châu và Mỹ quốc. Năm 1961, Sony trở thành công ty Nhật Bản đầu tiên được niêm yết trên thị trường chứng khoán Wall Street – Hoa Kỳ.

Trong suốt nhiều thập niên, Sony là công ty tiên phong trong việc sản xuất hết sản phẩm đột phá này đến sản phẩm đột phá khác. Vào năm 1971, họ chế tạo ra máy thu hình video màu đầu tiên trên thế giới. Một vài năm sau, họ tiếp tục tung ra thị trường một sản phẩm đột phá mang tính cách mạng nữa: máy cassette bỏ túi – Walkman. Trong lần phát hành đầu tiên của loại máy này vào năm 1979, không có bao nhiều người trong ngành công nghiệp để ý đến loại máy nhỏ bé này một cách nghiêm túc. Họ cho rằng đó chỉ là một mánh lới quảng cáo của Sony và sản phẩm này sẽ nhanh chóng biến mất trong một thời gian ngắn. Nhưng họ đã lầm, Walkman đã trở thành sản phẩm điện tử được người tiêu dùng đón nhân rộng rãi nhất trong lịch sử, và là tiền thân của những phiên bản hiện đại hơn như CD Walkman và MiniDiscman sau này. Không chỉ thể, Sony cũng đã gặt hái được thành công tương tự trên nhiều lãnh vực khác của ngành công nghiệp với máy thu hình, đầu video, DVD, đầu âm thanh hi-fi và các trò chơi giải trí hấp dẫn (Sony Playstation).

Tuy nhiên, để được tiếng là một nhà sáng tạo đột phá cũng có cái giá của nó, Sony đã phải một lần gánh lấy thất bại ê chề vì sự yếu mệnh của Betamax – một loại đầu video mà họ đã tốn biết bao công sức để chế tạo ra. Bạn có thể tìm hiểu rõ hơn về thất bại này của Sony trong cuốn Brand Failures – Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại (do First News thực hiện và phát hành năm 2004).

Dù sao thì Sony cũng đủ khôn ngoan để nhận ra rằng thiết bị chỉ mới là một vế trong nhận thức của người tiêu dùng. Trong cuốn Cool Brand Leaders (do Knobil ấn hành năm 2003), Sony đã được lựa chọn để minh chứng cho khả năng nhìn thấy được một viễn cảnh rộng lớn hơn: “Khả năng phẩm định cũng như đáp ứng với những xu hướng trong ngành nghề và người tiêu dùng đã giúp cho Sony đứng vững qua nhiều năm tháng. Không lạ lùng gì khi Sony được đánh giá là công ty sản xuất thiết bị điện tử đầu tiên trên thế giới nhận ra tầm quan trọng của ”công lực” – sự tương hỗ giữa thiết bị và nội dung”.

Năm 1988, Sony mua lại hãng ghi âm danh tiếng CBS của Mỹ và một năm sau đó là hãng phim mà không ai không biết đến, Columbia Pictures. Sony Music Entertainment ngày nay là một trong những tay chơi lớn nhất của ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu và Sony Pictures Entertainment cũng không thua kém với những xuất phẩm danh tiếng, ví như loạt phim “Những thiên thần của Charlie”.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Sony rõ ràng hiện là một trong những thương hiệu mạnh mẽ nhất trên thế giới. Một phần của sức mạnh này được truyền lại từ những gì mà Aldo Morita (người vẫn điều hành Sony mãi cho đến năm 1993 mới buộc phải về hưu “non” vì chứng xuất huyết não bộc phát bất ngờ trong lúc đang chơi quần vợt) đề cập đến như là “tinh thần tiên phong” của thương hiệu này. Một phần khác nữa là do chiến lược marketing của họ, một triết lý marketing hoàn toàn khác biệt với người phương Tây, như những bí quyết thành công minh chứng dưới đây.

Những Bí quyết Thành công:

Hồ nghi với kết quả khảo sát thị trường. Là một nhà tiên phong thực sự, Sony luôn thận trọng với việc khảo sát thị trường. Walkman là một phát minh của chính Aldo Morita, sản phẩm này chắc chắn sẽ không được chế tạo nếu Sony hoàn toàn tin cậy vào những kết quả từ việc nghiên cứu thị trường. “Tôi không tin vào xác suất thất bại được cảnh báo từ việc khảo sát thị trường”, Morita cho biết, “Công chúng không thể biết được về những gì có thể. Nhưng chúng tôi thì biết”.

Tính đột phá. Sony là một thương hiệu đột phá và trong tương lai họ cũng vẫn sẽ tiếp tục làm như vậy với sự tập trung vào “tính liên kết” – sự hội ngộ của vi tính hóa và giải trí trong nhà.

Niềm tin vào cảm giác lan truyền. Khi Walkman lần đầu tiên xuất hiện ở Nhật, công nhân viên của Sony đổ ra các đường phố ở Tokyo với một máy Walkman trên tay và cặp tai nghe trên đầu, tạo thành một làn sóng truyền miệng đầy hiệu lực. Khi phát hành MiniDisc ở Anh, những tấm áp phích quảng cáo sản phẩm này được tung ra khắp các quán bar và câu lạc bộ theo thời ở đó.

Niềm tin vào con người. Con người là một nhân tố quan trọng đối với Sony. Các quảng cáo của họ không bao quên đi yếu tố nhân bản, và yếu tố này đã được thể hiện rõ ràng trong câu chủ để quảng cáo mới đây: “Sản phẩm của mọi người”. Họ luôn nỗ lực tìm ra những phương cách để làm cho công nghệ của mình được tiếp cận dễ dàng và trở nên thân thiện hơn với công chúng. Niềm tin này cũng được mở rộng đến với những nhân viên của họ, phương châm “Không bao giờ đạp đổ chén cơm của người khác” của Morita được thể hiện ở mọi nơi trong công ty. Ông lúc nào cũng quan niệm rằng: thà mất đi lợi nhuận còn hơn là phải sa thải nhân viên của mình trong những thời kỳ khó khăn nhất.

Nguồn bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu - NXB Trẻ

Adidas: Thương hiệu “phong độ”

Hầu hết các thương hiệu vĩ đại thực sự đều là những thương hiệu tạo nên những phát minh đột phá, và Adidas chính là một ví dụ điển hình. Con người thực sự đứng đằng sau cái tên Adidas là Adolph "Adi" Dassler - người được xem là ông tổ của ngành công nghiệp sản phẩm thể thao hiện đại. 

Thời niên thiếu, Adolph Dassler lớn lên trong cảnh nền kinh tế Đức đang lụn bại vì ảnh hưởng của cuộc Thế chiến thứ nhất. Tìm kế sinh nhai, ông đã giúp đỡ gia đình mình làm ra những đôi dép đi trong nhà từ ba lô phế thải của quân đội. Nhưng niềm đam mê thực sự của Dassler là thể thao, đặc biệt là bóng đá. Nên đến năm 1920, Dassler bắt đầu chuyển sang chế tạo giày thể thao. Ông tìm đến nhiều huấn luyện viên và bác sĩ thể thao, tìm hiểu và kết hợp với những trải nghiệm của mình để thiết kế ra những đôi giày thi đấu thể thao các loại. Ngay từ đầu, ông đã nhấn mạnh đến thành tích mà từng chiếc giày có thể mang lại cho từng môn thể thao cụ thể; do đó, ông đã tạo ra nhiều loại giày thi đấu khác nhau dành cho các môn thể thao khác nhau như: điền kinh, quần vợt, bóng đá...

Với phong cách làm ăn cẩn thận như thế, danh tiếng của Dassler nhanh chóng được giới thể thao chuyên nghiệp trên thế giới biết đến một cách rộng rãi. Chưa đầy ba mươi tuổi, ông đã được giới thể thao phong cho mỹ hiệu "Giám đốc thiết bị thể thao hàng đầu thế giới".

Ngay tại Thế vận hội 1928, các đôi giày Adidas đã được sử dụng phổ biến trong các cuộc tranh tài và được các vận động viên ưa chuộng. Thật vậy, thành tích của họ dường như được nâng lên rõ rệt khi sử dụng giày thể thao của Adidas. Và nhà vô địch môn điền kinh, Jesse Owens, đã làm lóa mắt cả thế giới (đặc biệt là làm bẽ mặt nhà độc tài Hitler) khi đoạt bốn huy chương vàng Thế vận hội Berlin năm 1936; lúc đó, vận động viên này sử dụng giày thi đấu chuyên nghiệp của Adidas. Armin Hary cũng thế, anh là vận động viên đầu tiên trên thế giới lập kỷ lục chạy 100 mét dưới 10 giây cũng chính bằng đôi giày Adidas!

Dassler luôn nỗ lực để duy trì thương hiệu Adidas ở vị thế dẫn đầu bằng những đột phá sáng tạo không ngừng và lòng quyết tâm thiết kế giày thi đấu cho phù hợp nhất với yêu cầu của từng bộ môn thể thao. Ví dụ như trong môn bóng đá, ông nhận ra rằng giày thi đấu bóng đá tiêu chuẩn vào thời đó không mang lại khả năng kiểm soát tốt nhất cho các cầu thủ khi sân bóng ẩm ướt. Vì vậy, ông đã khám phá ra ý tưởng là thiết kế ra những đôi giày đinh, đảm bảo khả năng kiểm soát bóng và tăng độ chính xác về kỹ thuật của cầu thủ. Đội tuyển bóng đá Đức đã thắng như chẻ tre và đoạt danh hiệu vô địch thế giới năm 1954 cũng chính bằng những đôi giày đinh Adidas kiểu mới này.

Tương tự, Dassler cũng là người đầu tiên tung ra những đôi giày chạy có đinh nhỏ dưới đế nhằm tăng độ bám chắc trên mặt đường khi vận động viên chạy qua các khúc quanh.

Dassler cũng muốn đảm bảo rằng giày Adidas của ông được làm từ những loại nguyên liệu tốt nhất có thể được cho từng mục đích cụ thể. Ông đã thực hiện hàng ngàn cuộc thử nghiệm với đủ loại nguyên liệu - ngay cả với da cá mập hay thậm chí da chuột túi - để có thể xác định được loại nguyên liệu phù hợp và mang lại nhiều tiện ích nhất cho các vận động viên. Thử nghiệm thành công nhất của ông là với các đôi giày thi đấu bằng chất dẻo tổng hợp.

Dassler không chỉ là một nhà sáng tạo đột phá trong ngành của mình mà còn là một "bộ óc" marketing khôn ngoan. Ông biết rằng: nếu Adidas đã có đủ mọi loại giày thi đấu dành cho các môn thể thao khác nhau thì chúng cần phải có một điểm đồng nhất để thể hiện thương hiệu Adidas. Vì thế, đến năm 1949, ông nảy ra ý tưởng may ba sọc chéo vào bên hông giày để khi mọi người nhìn vào là họ có thể phân biệt ngay giày Adidas với các loại giày khác. Tuy nhiên, phải đến năm 1996, lôgô ba sọc chéo này mới trở thành biểu tượng của công ty Adidas.

Ngày nay, di sản của Dassler vẫn còn đó. Adidas vẫn tập trung vào khía cạnh "phong độ" mà các sản phẩm của mình mang lại trong thi đấu thể thao (hiện họ đã mở rộng dòng sản phẩm của mình sang tất cả các loại trang phục thể thao). Tuy nhiên, họ cũng nhận thấy rằng thị trường đã mở rộng hơn chứ không chỉ bao gồm những vận động viên như trước đây nữa. Thật ra, Adidas giờ đây không chỉ là một thương hiệu thể thao mà còn là một thương hiệu thời trang. Kể từ năm 1986, khi bài nhạc ráp "My Adidas" của ban nhạc Run DMC đứng đầu danh sách những bài hát được yêu thích nhất thế giới thì Adidas đã bắt đầu trở thành một hình ảnh tươi mới được yêu thích cuồng nhiệt. Ngày nay, cộng đồng nhạc hip-hop vẫn còn rất ưa chuộng các sản phẩm mang nhãn hiệu này, và những ngôi sao, ví như nữ ca sĩ kiêm diễn viên điện ảnh Missy Elliott, cũng đã giúp làm nổi bật hình ảnh thương hiệu Adidas trên các sàn diễn thời trang.

Thách thức hiện nay của Adidas là phải làm sao để cân đối sự tín nhiệm rộng rãi trong công chúng và thành tích chuyên nghiệp trong thể thao. Thay vì cố gắng kết hợp chúng lại với nhau, Adidas đã lập ra nhiều phân bộ khác nhau: Thành tích Thể thao, Di sản Thể thao và Phong cách Thể thao. Phân bộ Thành tích Thể thao tập trung vào tính năng của sản phẩm và sự đột phá sáng tạo - con đường chính của Adidas từ xưa đến nay. Phân bộ Di sản Thể thao tập trung vào những sản phẩm truyền thống đã mang lại danh tiếng và giá trị lịch sử của thương hiệu (loạt sản phẩm này được cộng đồng nhạc hip-hop rất yêu thích). Phân bộ Phong cách Thể thao nhắm trực tiếp vào ý thức thời trang của người tiêu dùng với những sản phẩm được thiết kế bởi nhà tạo mẫu danh tiếng người Nhật, Yohji Yamamoto. Phân bộ Thành tích Thể thao vẫn là đầu tàu chính của thị trường sản phẩm thể thao Adidas, tạo ra 70% tổng doanh thu của Adidas, trong khi Phân bộ Di sản Thể thao hiện chiếm khoảng 25% và Phong cách Thể thao chiếm 5% còn lại.

Về khía cạnh tiếp thị, Adidas vẫn tập trung vào các sự kiện thể thao lớn của thế giới, họ là nhà tài trợ chính thức của Cúp Bóng đá thế giới và còn tài trợ cho những ngôi sao thể thao, ví dụ như ngôi sao bóng đá David Beckham (người phát ngôn chính thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá 161 triệu đô la) hay Tim Duncan, ngôi sao của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ.

Adidas cũng đang tìm kiếm những ngôi sao thể thao tương lai với những dự án thể thao trẻ đa dạng, ví dụ như hội trại Adidas America s ABCD ở Mỹ - một cuộc hội thảo trình diễn kỹ năng thi đấu bóng rổ của các vận động viên trung học hàng đầu. Hội trại này đã hỗ trợ các ngôi sao trẻ như Shaquille O Neal hay Patrick Ewing trở thành những biểu tượng thể thao, minh họa một cách hoàn hảo về phương cách tiếp cận đa chức năng của Adidas trong kinh doanh. Những dự án kiểu này tiềm tàng những cơ hội giao tế đối ngoại tuyệt vời. Còn xét về khía cạnh tài trợ thì hội trại này là một phần chính yếu trong chiến lược thu hút các ngôi sao thể thao hàng đầu chứng thực cho sản phẩm của mình. Đó đồng thời cũng là môi trường tuyệt vời để thử nghiệm các sản phẩm mới vì qua đó, Adidas có thể đo lường được mức độ hài lòng của các ngôi sao bóng rổ tương lai về chất lượng của các đôi giày.

Adidas là như vậy, một thương hiệu luôn nhắm tới tương lai nhưng cũng không bỏ qua quá khứ đáng trân trọng của mình. Adidas luôn chú tâm đến tài năng và khuynh hướng phát triển tương lai, nhưng cũng không quên quảng bá cho lịch sử của mình thông qua phân bộ Di sản Thể thao.

Ngày nay, danh tiếng của Adidas có thể phần nào bị lu mờ bởi hình ảnh của Nike, nhưng không có một dấu hiệu nào cho thấy là họ sẽ sớm lụi tàn. Đó là một thương hiệu thời trang và thể thao vẫn được tin dùng rộng rãi - luôn tự hào với quá khứ và tự tin hướng đến tương lai và vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo. Thực ra, Adidas vẫn đang hưởng những lợi thế với vị trí thứ hai của mình trong những ngày này. Trong khi, Nike phải đương đầu với đủ loại chỉ trích về phương cách kinh doanh của họ thì tập đoàn Adidas chỉ tập trung vững chắc vào lĩnh vực thể thao. Hơn nữa, thương hiệu chiếm vị thế thứ hai trong thể thao dù sao thì vẫn dễ thở hơn vị trí thứ hai trong những lĩnh vực khác, như phần mềm chẳng hạn.

Quá trình xây dựng thương hiệu, cũng như thể thao, đều nhắm vào việc hấp dẫn bản năng trung thành với một nhóm nào đó của loài người. Và sự trung thành vào việc xây dựng thương hiệu không bao giờ mạnh hơn vào thị trường trang phục thể thao. Nike và Adidas là hai tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, dù muốn hay không, giống như một đội bóng đá hay bóng rổ cần phải có đối thủ để có thể thể hiện chính mình. Một đôi giày thể thao Adidas không chỉ tự nhận mình "là Adidas", mà nó còn ngầm định "không phải là Nike"; cũng như Nike cũng tự nhận mình "không phải là Adidas". Hai công ty này có thể căm ghét nhau tận xương tủy, nhưng xét cho cùng, sự cạnh tranh gay gắt giữa họ với nhau đã làm cho cả hai cùng trở nên mạnh mẽ hơn.

Thương hiệu Adidas rõ ràng đã không vì Nike mà tỏ ra hoảng loạn và đi đến những quyết định sai lầm. Mặc dù quảng cáo và tài trợ là những bộ phận cấu thành quan trọng nhất trong chiến lược tiếp thị của Adidas, nhưng chúng chưa bao giờ buộc các sản phẩm phải trả giá. Họ vẫn kiên định với ý định ban đầu của "Adi" Dassler ngày nào, "phong độ" mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cũng quan trọng không kém gì "phong độ" của thương hiệu.

Những bí quyết thành công:

1. Tính đột phá sáng tạo. Giày đinh dành cho bóng đá, giày đinh để chạy, đế giày bằng chất dẻo tổng hợp: đây chỉ là ba phát minh đột phá giúp xây dựng thành công thương hiệu Adidas.

2. Phong độ. Bản thân cũng là một vận động viên nghiệp dư, "Adi" Dassler không bao giờ mất tập trung đối với phong độ mà các sản phẩm của mình mang lại. Ông luôn tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện thành tích của các vận động viên thông qua cách sử dụng các thiết bị của Adidas.

3. Tính cạnh tranh. Trang phục thể thao cũng giống như thể thao đều nhắm đến lòng trung thành với một nhóm người hay một tầng lớp nào đó. Chính vì vậy, đó không bao giờ là thị trường thuộc về một thương hiệu duy nhất. Adidas cùng lúc bám lấy cuộc chơi của riêng mình và phát triển mạnh mẽ thông qua những nỗ lực cạnh tranh với các thương hiệu khác như Nike hay Reebok.

4. Tính lịch sử. Không giống như những thương hiệu sản phẩm thể thao khác, Adidas luôn nỗ lực gìn giữ để lịch sử của mình hiện diện song song với sự tồn tại của công ty qua phân bộ Di sản Thể thao. Di sản này không hề làm cho hình ảnh Adidas có vẻ cổ lỗ và lỗi thời, mà còn tạo thành một mốt thời trang của một bộ phận không nhỏ những người trẻ tuổi.

5. Những tác động chính. Những ngôi sao nhạc rap như ban nhạc Run DMC, Missy Elliott và các ngôi sao thể thao khác ví như David Beckham đã giúp đem lại sự tin tưởng rộng khắp đối với các thương phẩm thời trang thể thao của Adidas.

Nguồn bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu - NXB Trẻ

Content, content, content

<Brandshistory> Người ta cứ nói về “Content” thay vì bàn thảo về những vấn đề thực sự của thương hiệu. Và tôi cho rằng đó thực sự là một vấn đề lớn, một sự thiếu khôn ngoan mới diễn ra gần đây trong ngành quảng cáo. Tôi là Dave Trott.

Gần đây, tôi được mời tham dự một cuộc thảo luận bàn tròn với các nhân sự cấp cao trong ngành quảng cáo.

Nhiều người trong số họ là nhà xuất bản tạp chí, các công ty truyền thông, các agency quảng cáo.

Chúng tôi thảo luận những điều chúng tôi nghĩ về “tương lai của content”.

Chúng tôi lần lượt đưa ra các ý kiến.

Tôi nói: trước khi trả lời, tôi muốn biết “content” đã từng là gì.

Tôi cứ hay nghe mọi người bàn luận về content, nhưng tôi vẫn chưa thấy ai định nghĩa về nó. Vậy thì content là gì?

Khi mọi người lên tiếng, tôi vẫn không thể hiểu thêm chút nào.

Tác giả Dave Trott. Ảnh: Aalasdairs Ideas

Không ai định nghĩa được content. Có vẻ như việc định nghĩa về content không quan trọng bằng việc cứ lặp đi lặp lại về chữ “Content” để cho thấy rằng nó quan trọng: chẳng hạn như content creative, content curation, content marketing, branded content, sponsored content, relevant content, engaging content, mass-market content, specialist content, digital content, promoted content.

Và rồi tôi dần nhận ra rằng, việc định nghĩa content thật sự là gì lại không hề quan trọng.

Content chỉ được xem như một thứ gì đó.

Một thứ để được lấp đầy vào các khoảng trống.

Hãy suy nghĩ về một chiếc xe tải.

Một chiếc xe tải bao gồm bánh xe, động cơ và cabin. Và một không gian rộng lớn phía sau để lấp đầy hàng hóa.

Việc bạn lấp đầy cái gì không quan trọng, chiếc xe tải vẫn được xem như hệ thống chuyển tải.

Xe tải vẫn sẽ làm công việc chuyển tải dù bạn đặt bất cứ “content” nào đằng sau.

Content bây giờ chỉ là thứ gì đó để lắp đầy không gian, hệ thống truyền tải mới là quan trọng, chứ không phải content. Và đó là sự chuyển dịch lớn đang diễn ra trong ngành.

Dù nó là vật dụng nội thất, rau củ quả, xi măng hay những tấm gỗ thì cũng không quan trọng.

Tất cả chỉ là việc content có được truyền tải hay không.

Và giả sử một người nào đó phát minh ra những chiếc xe tải hoàn toàn mới, với những hệ thống chuyển tải mới.

Các hệ thống mới có thể giúp nội dung của bạn được truyền tải nhanh hơn, tiết kiệm hơn, và hiệu quả hơn.

Và rồi bỗng nhiên bạn nhận ra rằng, dù content là gì, thì công nghệ mới trên chiếc xe tải kia mới là thứ thú vị.

Và đó chính là vấn đề tôi gặp phải với từ “content”.

“Việc content là gì không quan trọng”.

Content bây giờ chỉ là thứ gì đó để lắp đầy không gian, hệ thống truyền tải mới là quan trọng, chứ không phải content.

Và đó là sự chuyển dịch lớn đang diễn ra trong ngành.

Content có thể chỉ là một từ, nhưng nó phải thể hiện được sự chuyển dịch hoàn toàn.

Trước đây, việc quan trọng nhất là giải quyết các vấn đề kinh doanh.

Sau đó tìm ra những giải pháp mà marketing có thể giải quyết cho vấn đề đó.

Và rồi sử dụng quảng cáo để truyền tải giải pháp đó một cách có sức ảnh hưởng nhất.

Đó là ý tưởng lớn có thể thay đổi thói quen.

Hệ thống truyền tải giúp mang ý tưởng đến đúng đối tượng.

Nhưng điều quan trọng là ý tưởng.

Nói một cách đơn giản hơn, đó là: ý tưởng trước, và truyền tải sau.

Nhưng khi đánh giá thấp vai trò của ý tưởng so với content, thì nó lại trở nên ít quan trọng hơn nhiều.

Khi đó, hệ thống truyền tải phải được ưu tiên trước ý tưởng, và trước content.

Bạn thấy đấy, sự thay đổi về vai trò (giữa ý tưởng và content) thể hiện sự thay đổi hoàn toàn trong cách tiếp cận về mặt kinh doanh.

Sợ là mình đã sai, tôi đã tra từ điển thử:

“Content (noun): là mọi thứ nằm bên trong một cái gì đó; nội dung của một chiếc hộp.”

Như vậy, khi nói làm content là chúng ta đang kinh doanh vận tải.

Đó là điều xảy ra với những gì mà chúng ta từng gọi là “ý tưởng”.

Ý tưởng đã trở thành một thứ gì đó nằm trong chiếc hộp, gọi là “content”.

Nó có thể là bất cứ thứ gì, nó không quan trọng.

Với suy nghĩ đó, chúng ta cùng quay lại với câu hỏi trước đó: “Bạn thấy như thế nào về tương lai của content: Một thứ không quan trọng được truyền tải bằng hệ thống mới, hiệu quả và thú vị?”

Dave Trott, Former Chairman và ECD của The Gate London, là một copyriter, blogger, và tác giả. Cuốn sách gần đây nhất của ông mang tên One Plus One Equals Three (tạm dịch: Một cộng một bằng ba)

 Theo: Dave Trott / Brands Vietnam
 Nguồn: Campaign Asia